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珠寶營銷：并非宿命的瓶頸
作者：馬超 日期：2010-10-18 字體：[大] [中] [小]
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作者語：“穿戴”一詞，自古不分家，這是愛美之心人皆有之的追求方式。從上世紀(jì)90年代起，港資服裝品牌、外資服裝品牌大量進(jìn)入，再到2000年后福建品牌、浙江品牌、廣東品牌百花齊放，國內(nèi)服裝業(yè)已逐漸與國際接軌，使“穿”的行業(yè)走上了良性發(fā)展之路。而“戴”呢？今日的珠寶行業(yè)又是一番怎樣景象?
——本文原載于2010《新營銷》雜志
在江蘇家喻戶曉的“通靈鉆石”在山東無人知曉！河北省內(nèi)第一品牌“曼都珊”至今還未沖出燕趙！浙江省內(nèi)越王、金兄弟、萬隆、明牌還在激烈廝殺…撇去香港四大品牌不說，國內(nèi)珠寶業(yè)還僅僅是處于戰(zhàn)國時期，獨(dú)霸一方卻皆未有“始皇帝”之氣魄！相反的，“7牌”、“利郎”、“羅蒙”、“安踏”、“李寧”等服飾品牌則披荊斬棘，一、二線城市遍地開花�！按┐鳌北臼峭�，緣何“穿”“戴”要分家呢？作為珠寶業(yè)內(nèi)資深人士，筆者就為各位揭開國內(nèi)珠寶企業(yè)頭上的四頂天花板。
天花板之一：體制問題！
假如，一個員工從服裝公司偷出幾件服裝，也許這家公司不會報案；但是，一個員工偷出一公斤黃金，那么這家公司則必定會追查！貴金屬的特性決定了其產(chǎn)品的高昂價值，在那個樸實(shí)的年代就因?yàn)椤靶刨嚺c忠誠”決定了珠寶企業(yè)早期的用人觀——家族內(nèi)成員！
在珠寶市場發(fā)展初期，但凡有貨就不愁賣！所以，在賣方市場主導(dǎo)時，職業(yè)經(jīng)理人就顯得可有可無。但是近些年，隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，市場競爭日趨激烈，家族內(nèi)成員受制于能力與視野的限制，除了“忠誠”已經(jīng)無法再為公司貢獻(xiàn)其他，所以人才短缺就成了珠寶行業(yè)發(fā)展的第一瓶頸。
那么有人問，挖人不就行了嗎？其實(shí)，在管理人才上看，國內(nèi)各珠寶企業(yè)基本都是處于短板狀態(tài)——企業(yè)內(nèi)具有產(chǎn)品知識、管理經(jīng)驗(yàn)、營銷策劃、遠(yuǎn)見卓識等方面的人實(shí)在是少之又少，所以首先導(dǎo)致了無人可挖的尷尬境地。另一方面，因?yàn)槊總�珠寶企業(yè)都是靠老板的打拼精神與精明強(qiáng)干打下基礎(chǔ)的，這種強(qiáng)人文化決定了珠寶各企業(yè)老板都具有以下幾個特點(diǎn)：抓權(quán)不放、自我意識強(qiáng)、涉及財務(wù)與客戶資源的必須牢牢控制在家族人手中！所以，即便可以引進(jìn)到人才，這種異常保守的思維也會使其對新進(jìn)人才進(jìn)行或多或少的觀望與試探，在權(quán)力不能夠下放、忠誠不被認(rèn)可、老員工傾軋的多重壓力下，空降兵往往都會以悲劇告終。至于外行經(jīng)理人，珠寶企業(yè)老板的心理則更加矛盾，即使同為奢侈品的高檔服裝、名車、高端房地產(chǎn)等行業(yè)，其產(chǎn)品特性、營銷方式、管理模式也與珠寶業(yè)存在著巨大的差別，在老板短期無法甄別其能力時，放棄就成為了唯一的選擇。
也就是說，無人可挖，挖來還疑，是導(dǎo)致家族制體制難以突破的根源所在！
天花板之二：貨品問題！
從2000年后，全國鉆石市場呈現(xiàn)了井噴式的爆發(fā)增長。在淡化了黃金的“保值”用途后，鉆石逐漸成為各珠寶商主推的新一亮點(diǎn)。但是，就目前很多珠寶商而言，其貨品開發(fā)卻存在著巨大問題，其中最為嚴(yán)重的即為產(chǎn)品定位問題與產(chǎn)品設(shè)計問題。
產(chǎn)品定位
筆者始終堅信，產(chǎn)品是珠寶品牌的靈魂！無論是珠寶品牌縱向定位高、中、低，亦或橫向定位于“情感因素”、“技術(shù)因素”等，其產(chǎn)品都應(yīng)該與其定位相符合。但是，現(xiàn)實(shí)的情況是，多數(shù)珠寶品牌都在模仿、修改，照搬別人的暢銷款。雖然，這種產(chǎn)品在硬促銷的支持下，會產(chǎn)生一定的效益，但卻會使該品牌產(chǎn)生嚴(yán)重的靈魂空洞！最終的結(jié)局是，這些品牌徹底淪落為單純的“商標(biāo)”，在高強(qiáng)度價格戰(zhàn)中，徹底淪為小牌甚至雜牌，使消費(fèi)者喪失對其的信任！
產(chǎn)品設(shè)計
如果說產(chǎn)品是珠寶品牌的靈魂，那么產(chǎn)品設(shè)計就是產(chǎn)品的靈魂！就高端服裝品牌而言，Christian Dior、Giorgio Armani、W＆LT、Gianfranco Ferre等等無不是原創(chuàng)的設(shè)計。這些原創(chuàng)因素不僅為提高品牌價值作出了不可估量的貢獻(xiàn)，并且都培養(yǎng)了專屬于自己的忠誠客戶群。
而就單純的鉆石（裸鉆）而言，其決定價值的因素不過為“4C”。如果沒有對貴金屬進(jìn)行后續(xù)的設(shè)計，那么鉆石就無法體現(xiàn)出獨(dú)特與個性。而縱觀國內(nèi)珠寶業(yè)，則是一片山寨風(fēng)情，天下款式一大抄！其中造成這種現(xiàn)狀的主因有三：第一，國內(nèi)無專業(yè)珠寶設(shè)計公司，也沒有哪個公司肯拿出資源來投入設(shè)計領(lǐng)域；第二，即便某品牌出了個設(shè)計天才，也會因?yàn)樽约旱淖髌吩谝粌蓚�月后被人瘋狂模仿而喪失設(shè)計斗志；第三，原創(chuàng)款式風(fēng)險較大，一旦批量生產(chǎn)可能就會滯銷，既然有歐美或香港現(xiàn)成的暢銷款，為何不揀現(xiàn)成的呢？抄一次兩次尚可，但是到了后來就會發(fā)現(xiàn)，越抄品牌越?jīng)]個性，品牌越?jīng)]個性越抄，產(chǎn)品無法為品牌加分，甚至驢唇對著馬嘴，這就是導(dǎo)致國內(nèi)珠寶企業(yè)碰頭的第二扇天花板！
天花板之三：模式問題！
無論是美特斯?邦威亦或7牌男裝，國內(nèi)服裝行業(yè)在連鎖領(lǐng)域已經(jīng)形成了相對成熟的模式。而珠寶企業(yè)則在跨區(qū)域作戰(zhàn)方面屢屢受挫，也就形成文章前面所提的群雄割據(jù)，而不能一統(tǒng)江山！下面，筆者分別就加盟與直營兩種模式來剖析目前各企業(yè)遇到的困境。
松散的加盟模式！
國內(nèi)有真正的跨區(qū)域品牌嗎？顯然沒有！頂多有老鳳祥、金伯利這種相對的跨區(qū)域品牌。這主要是因?yàn)閲鴥?nèi)珠寶業(yè)的加盟模式過于松散。受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、文化開放程度、區(qū)域市場發(fā)展程度等因素，各地對產(chǎn)品款式的要求區(qū)別巨大。比如，南方喜歡款式精致、細(xì)膩的產(chǎn)品，而北方則喜歡款式夸張，突出鉆石的飾品；比如，珠寶強(qiáng)省江蘇、浙江早已過渡到18K金鑲嵌飾品，而在黑龍江與吉林市場賣的最好的還是非常初級的鈀金鑲嵌飾品。基于這種情況，加盟商在貨品結(jié)構(gòu)上往往不敢只做一家的產(chǎn)品，為了盡可能滿足各類顧客需求，最好的方式就是四處拿貨，甚至掛著A品牌的羊頭來售賣B品牌的狗肉。
另外，前面曾提過的體制問題，這種落后的用人觀念使一流的市場人才嚴(yán)重匱乏。別說對加盟商進(jìn)行商圈選址、貨品陳列、廣告策劃的指導(dǎo)了，僅僅是能有下市場看看的覺悟就已不錯了。這也就是為什么大多數(shù)珠寶企業(yè)還處于“坐商”階段，而所謂的做市場也不過是打打電話開個訂貨會而已。要知道，加盟管理是需要督導(dǎo)才能規(guī)范的，如果千家店千個樣，那還談什么加盟管理？
難做大的直營模式！
都說直營可以控制產(chǎn)品組合，能夠掌握價格主動權(quán)，能夠保證服務(wù)質(zhì)量，能夠保證品牌策略的有效執(zhí)行。但是，一旦過了秦嶺淮河的北方，黃金所占的銷售比例就非常之高了。哪個店不鋪黃金就首先失去了吸客的源動力！我們暫且不去說裝修、房租、水電、人員工資、廣告、稅務(wù)等費(fèi)用，單就一個300平米的店鋪一下鋪10公斤黃金就占多少資金了��？我們暫且不說管理瓶頸與人才瓶頸，只說資金這一項(xiàng)就已使很多公司在直營面前望而卻步了。
另外，受制于如此低級的管理瓶頸、人才瓶頸、營銷瓶頸，一旦直營店開店虧損如何應(yīng)對？培養(yǎng)一個優(yōu)秀的店長不拿出三年時間是不行的！何況N多企業(yè)的體制就培養(yǎng)不出優(yōu)秀的店長！培育一個陌生區(qū)域不拿出每年上百萬的廣告費(fèi)是不行的！何況N多企業(yè)根本就沒有做廣告的意識！目前，國內(nèi)各企業(yè)還沒有完善的直營管理系統(tǒng)，即使是同一品牌在不同地區(qū)的直營店所呈現(xiàn)的形象也往往不同，優(yōu)秀店長與優(yōu)秀營銷策劃人才一直是力求直營品牌的稀缺資源。但是，前面筆者曾經(jīng)提過，目前各企業(yè)老總是一邊大喊缺人，一邊又不會為人才創(chuàng)造環(huán)境…這個從體制到模式的惡性循環(huán)是拖慢珠寶前進(jìn)的最大怪圈！而這個怪圈也就使加盟模式成為了不情愿的必須！
再有人會問？那么以“直營＋加盟”的雙重模式呢？筆者對于這個問題的回答是，這樣對珠寶企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)要求更高，因?yàn)檫@就需要兩套人才，即市場加盟人才與零售管理人才。試問，目前多數(shù)企業(yè)連一套人才都不具備，更何況兩套人才了？采用“直營＋加盟”的通靈翠鉆如此優(yōu)秀，但在蘇北仍與本省的千年翠鉆開展著膠合戰(zhàn)；采用“直營＋加盟”的世紀(jì)緣如此出色，卻只占據(jù)著魯西南與魯東南，目前仍不敢跨魯中與膠東半島的雷池半步！業(yè)內(nèi)的品牌翹楚尚且如此，那更何況深圳水貝與廣州番禺那些無數(shù)中小品牌了？
天花板之四：品牌問題！
有世界十大珠寶品牌，有香港四大珠寶品牌，但是，有國內(nèi)幾大品牌呢？為何各品牌跨區(qū)域作戰(zhàn)如此之難呢？如果說上述三大問題是硬實(shí)力問題，那么品牌問題就當(dāng)屬軟實(shí)力問題了。在筆者時任世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)市場總監(jiān)時，就率先決定在臨沂開辟公司的第一家旗艦直營店。為什么？因?yàn)榻?jīng)過專業(yè)市場調(diào)查公司顯示，由于多年來山東省級媒體的推廣，在臨沂，在未提示世紀(jì)緣的情況下有45％的顧客知道該品牌，而在提示后則有82％的顧客知道該品牌。這種強(qiáng)大的品牌認(rèn)知，是世紀(jì)緣第一家旗艦店成功的基石。
如果說打廣告就是做品牌顯得太為狹隘的話，那么我可以肯定的告訴你，在珠寶業(yè)內(nèi)，還有高達(dá)50％的老板連打廣告的意識都沒有。具體一點(diǎn)的話，筆者可以將目前國內(nèi)各公司對于品牌的認(rèn)識歸為以下幾類：
毫無品牌意識型：這一類公司或許都不能叫公司，基本上都是各地土生土長的傳統(tǒng)金店。這些金店老板基本上不會投放廣告，年節(jié)期間或許會在報紙上做點(diǎn)DM夾頁、在街上發(fā)一些海報、在店內(nèi)做幾個X展架…這些也就是每年全部的廣告投放了。
具有初步意識型：這一類公司規(guī)模未見得小，甚至頗有一批公司實(shí)力強(qiáng)大。其中，主要為各地地級市的霸主金店亦或深圳水貝、廣州番禺的大中型廠商。并且，這類公司已經(jīng)具有了初步的意識。但是，仔細(xì)看來這類公司的缺點(diǎn)又有以下幾種：
1. 品牌名走抄襲與貼身路線，品牌無獨(dú)創(chuàng)性與個性化。例如從香港周大福、六福等品牌名模仿出來的周大生、六六福、周六福、周大金、大福等等。
2. 基本上認(rèn)為做品牌就是投廣告，對品牌推廣沒有理解深刻。廣告投放東一榔頭，西一棒槌，沒有對媒體的甄選，沒有精確度，當(dāng)然就更無計劃性、階段性與系統(tǒng)性可言；
3. 廣告設(shè)計千篇一律，無論平面或影視都大致雷同，無非就是一個美女一個首飾；品牌核心價值缺失，核心廣告不是“情”就是“愛”，無明顯品牌核心利益點(diǎn)；缺少科學(xué)的營銷策劃，缺少事件營銷與品牌營銷組合拳，完全靠那么一點(diǎn)點(diǎn)硬廣告在宣導(dǎo)品牌；
4. 對CIS沒有全面認(rèn)識，少數(shù)人僅對VI系統(tǒng)有些許了解，但基本上認(rèn)識還停留在“VI＝標(biāo)志”的初級階段，缺少視覺識別系統(tǒng)與店面設(shè)計工程模塊；
5. 沒有系統(tǒng)品牌工程概念。品牌樹立的過程遠(yuǎn)非單純的廣告投放，這是一套龐大的系統(tǒng)工程；除了具有完整的VI系統(tǒng)外，還應(yīng)該在經(jīng)營模式、加盟管控、營銷策劃、店面裝修、店內(nèi)布局、產(chǎn)品陳列、員工形象、對外說辭、店內(nèi)設(shè)備等多方面完善。而目前這一類公司尚不完全具備這些意識；
具有完善意識型：這一類公司在國內(nèi)可謂屈指可數(shù)。論地區(qū)影響力而言，這類公司在與港資品牌的較量中并不占劣勢，究其根源而言，這與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的意識與思路有直接關(guān)系。目前，在國內(nèi)做的最為出色的當(dāng)為北京恒信（含IDO）、江蘇通靈、山東世紀(jì)緣。當(dāng)然，這并不是說這類公司就沒有問題，只是問題相對要小一些。其中，這些品牌表現(xiàn)的問題有：
1. 本地市場精耕細(xì)作，外地市場粗枝大葉。受制于資金、人才等方面的通病，即使這一類意識完善型公司也無法照顧到所有市場，尤其在對加盟商的管控方面，這類公司同樣具有鞭長莫及的缺點(diǎn)。另外，由于各個省份都有霸主型珠寶品牌，所以很少有公司能夠拿出挑戰(zhàn)者的勇氣與地頭蛇展開殊死搏斗。最終也就導(dǎo)致了各自占山為王的市場局面。
2. 親生子，領(lǐng)養(yǎng)孩不同待遇。如果說直營體系是親生子的話，那么對于這類公司而言，加盟商就是領(lǐng)養(yǎng)孩。比如，我們�？梢钥吹接H生子配備有精確的商圈選址、最好的廣告設(shè)計與媒體組合、科學(xué)的營銷策劃方案、規(guī)范的店面裝修等武器；而領(lǐng)養(yǎng)孩卻只有千篇一律的廣告畫面、照顧情趣式的高空廣告、無人指點(diǎn)的店面管理、敷衍了事的員工培訓(xùn)。出于這種經(jīng)營態(tài)度，也就不難解釋為何很多品牌的直營店生機(jī)勃勃，而在加盟店則半死不活的現(xiàn)狀了。
從以上剖析我們可以看出，缺乏做品牌態(tài)度與意識，是國內(nèi)珠寶企業(yè)頭上的最后一頂天花板！
作者寄語：一切源于意識！
21世紀(jì)最重要的是什么？人才！而決定人才準(zhǔn)入的前提是什么？老板的意識！筆者沒有按套路將品牌與模式作為第一問題指出就是認(rèn)為，目前珠寶行業(yè)最為匱乏的核心即為人才！其實(shí)，近些年無論是房地產(chǎn)業(yè)的風(fēng)生水起亦或汽車業(yè)的邁向國際化，起到核心作用的就是各企業(yè)大膽的引入職業(yè)經(jīng)理人。可以講，家族制企業(yè)的弊病在珠寶行業(yè)得到淋漓盡致的體現(xiàn)。珠寶企業(yè)橫跨中華五千年發(fā)展歷史，本就是一個傳統(tǒng)的行業(yè)。但在今天，如果不能有效的引入新的用人觀念與企業(yè)發(fā)展觀念，就必然會阻礙整個行業(yè)前進(jìn)的步伐。
細(xì)數(shù)筆者行文各位會發(fā)現(xiàn)，狹隘的用人觀、狹隘的企業(yè)發(fā)展觀、狹隘的連鎖加盟方式、狹隘的品牌發(fā)展意識就是目前國內(nèi)大多數(shù)珠寶公司的通�。∫庾R決定走向，思路決定出路，國內(nèi)珠寶企業(yè)如想頂住國際品牌與港資品牌的不斷進(jìn)攻，如想在原有基礎(chǔ)進(jìn)一步拓展地盤，就必須在意識上進(jìn)行根本的轉(zhuǎn)變——狼來之前變成狼！作為一名業(yè)內(nèi)資深經(jīng)理人，筆者真心希望各公司能夠撕去頭上的四頂天花板，共同做大做強(qiáng)中國的珠寶業(yè)，使“穿”與“戴”從此不再分家！
馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前同時兼任六桂福珠寶集團(tuán)營銷副總經(jīng)理&薈萃樓國際鉆石機(jī)構(gòu)品牌副總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并曾在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn